展會龍頭首登A股 米奧蘭特助力“中國制造”走向世界

摘要

“我們把自己定義為中國制造走出去的工兵,為中國制造走出去架橋鋪路。”米奧蘭特作為A股首家展會龍頭企業,也是在全球新興市場完成自主展覽服務布局的唯一一家展會服務企業。

  “‘服務連五洲,貿易通四海’,我們把自己定義為中國制造走出去的工兵,為中國制造走出去架橋鋪路。”米奧蘭特(300795)董事長潘建軍對公司有清晰而明確的定位。2019年10月登陸創業板,米奧蘭特作為A股首家展會龍頭企業,也是在全球新興市場完成自主展覽服務布局的唯一一家展會服務企業。

  2019年10月22日,米奧蘭特在深交所創業板上市

  幫助中國企業走向全球

  1998年,還是某檔案局科長的潘建軍為了獲得更大的發展空間,選擇離開機關單位。剛開始,他成為阿聯酋中國商品交易中心首席代表,這份工作的市場化特點和幫助中國企業拓展海外市場的作用深深吸引了他,“應該說真正下海的原因就是要幫助中國企業走出去”。21年來,潘建軍初心未改。

  米奧蘭特成立于2010年6月,最初由上海國際廣告展覽公司這家國有企業改制而來,米奧團隊將它老店新開、從零開始,以阿聯酋的中國商品交易中心的發展為契機,由最早對境外市場招商的服務轉型為境外的展覽服務。

  盡管米奧團隊屬于“半路出道”,但是對會展行業卻有獨到的理解。他們認為,發達的制造業需要匹配發達的服務業,德國和日本都具備強大的制造業,但前者在全球的發展和營銷相對優秀,這其中的差異便來自于德國具備比日本強大許多的服務業,特別是會展服務業,而中國的制造業正是需要服務業強有力的支撐。“我們真正的客戶是中國制造,米奧蘭特是幫助‘中國制造’行銷世界,在全球實現品牌營銷、推廣營銷、市場營銷的一個服務平臺,辦展地點都在全球各地,目前中國還很缺乏這樣的平臺,這個行業是一片藍海”。

  中國最早從事幫助中國企業出國的展會公司,大部分是組織它們參加歐美的品牌展會,米奧蘭特剛開始經營的也是這一類“借船出海”的業務,但是潘建軍始終覺得,一定要打造中國自己民族品牌的展會,才能更好地服務中國企業。

  米奧蘭特董事長潘建軍

  “一帶一路”帶來發展新機遇

  2004年,剛完成改制的上海國際廣告展覽公司開始舉辦境外第一個自主品牌的展會,16年來一直堅持轉型之路,并已逐漸完成全球布局。“一帶一路”倡議的提出,為許多中國企業揚帆出海創造了更多機會、更廣闊的市場空間,米奧蘭特也把一些未來發展潛力較大、屬于新興發展中的市場作為經營重點。

  招股書顯示,米奧蘭特已舉辦境外自辦展的國家包括波蘭、土耳其、巴西、南非、約旦、哈薩克斯坦、埃及、阿聯酋、印度、墨西哥、伊朗、尼日利亞、肯尼亞等 13 個“一帶一路”或金磚市場的重要貿易節點國,境外自辦展收入規模近4億元。2014年-2019年6月,米奧蘭特累計為1萬多家中國制造企業提供了境外展覽的服務,預計未來三年內公司境外自辦展業務布局將基本覆蓋 “一帶一路”主要貿易節點國。

  2019年9月,潘建軍在首屆中國-巴西投資合作論壇上致辭

  實際上,在發展中國家辦展的風險要大于歐美國家,因后者的政治和營商環境已相對穩定和成熟,但這其中既有挑戰也有機遇。一方面,“一帶一路”市場基本都是發展中國家,存在一定的政治風險,但米奧展會在全球布局可以規避區域風險對主營業務的影響;另一方面,正是因為這些地方有風險,中國外貿才更需要專業的展會去為企業搭建平臺、架橋鋪路、拓展市場。米奧展會16年的耕耘,已平穩度過這其中的無數風浪。

  目前米奧展會在部分國家的當地展覽市場已居于領先地位。作為波蘭華沙最大的展會,由于周邊國家的積極參與意愿較強,米奧蘭特已準備明年把波蘭中國貿易展升格為中東歐貿易博覽會。此外,米奧在孟買、迪拜的展會,都已經成為當地的主流展會之一,已進入當地主流展會的序列。

  潘建軍為2019年5月29日在華沙PTAK展覽中心開幕的第八屆中國(波蘭)貿易博覽會暨服務貿易博覽會致開幕詞

  以“嚴肅辦展”為理念 80%展會獲得UFI認證

  想達成“服務連五洲,貿易通四海”這個目標,除了“中國制造”值得客戶信賴,展會自身也必須專業、靠譜。“我們的理念是嚴肅辦展,希望傳遞給客戶的信息是真實準確的。”為此,米奧蘭特花費了巨大的心血通過了UFI(全球展覽業協會)認證。

  UFI是迄今為止世界展覽業最重要的國際性組織,其最核心特點是所有展會的數據采用第三方機構評審,以此評定申請項目是否達到UFI的標準。潘建軍介紹,米奧蘭特邀請美國第三方最嚴格的審計機構BPA(國際媒體認證機構,The Business of Perferming Audits),每次對展會的觀眾數量、展會規模、展商數量等進行登記、檢查,以及會后1-2個月對與會者進行核實,相關數據經該機構審查、驗證,最后出具審計報告,反映展會的基本狀況。

  目前,米奧蘭特80%的展會已經獲得UFI認證,公司的目標是百分百進行第三方的認證,即使獲得認證以后,每隔一年還要對展會數據進行一次第三方審計。據了解,目前中國國內的展會項目一年大約有7000多個,但獲得UFI認證的不到80個,UFI的嚴格考核讓通過項目具有較高的含金量。“我們希望是米奧的展會以國際品牌展會為定位,希望與會者相信我們跟國際品牌展會的品質是一樣的。”米奧團隊的愿望正在逐一實現。

  米奧蘭特在全球知名的兩個展覽系列分別是China Homelife(中國家居用品博覽會)全球系列展和China Machinex(中國機械品牌博覽會)全球系列展兩大“母平臺”,它們分別是家庭生活展、工業制造展,是有別于行業類展覽的兩個需求類展覽。

  傳統行業類展會如家居展、汽車展等,其特點是產業鏈上下游都來參展,然而其專業買家并不等同于專業觀眾。而需求類展會的特點是所有參展物品都是產品,其專業買家就是專業觀眾,” 這意味著米奧展會的主要目的是幫助中國企業拓展全球市場,米奧蘭特是為解決供需舉辦的一個展會,而不是為了某一個產業的需求舉辦產業交流的展會。” 潘建軍表示。

  創新展會形式 逐漸靠近“小目標”

  當代的展會由集市發展演變而來,但其業態只發生了分工更加專業和規模更加宏大這兩個變化,其撮合買家賣家的業態沒有發生根本改變,買賣雙方信息不共享、通過賣方的展示單向促發買方需求的本質沒有改變。在互聯網時代,這樣撮合的效率非常低。為了改變這一“守株待兔”的業態,米奧蘭特摸索出一套符合中國企業開拓國際市場的“線上線下”展會服務模式。

  米奧線上的數字展覽重點在于改良撮合業態,展前買賣雙方信息互相共享,將線下展覽入口和線上展會的互聯網入口合并,實現線上線下展會數據貫通、互動,初步實現 O2O 的互聯網展覽創新模式,并通過互聯網技術為傳統展覽賦能、提效。

  例如,所有企業在參加展會前三個月,可在當地展廳了解到雙方信息,預登記的買家可提前知曉參展展商、參展產品,并提前向展商發出邀約及提出問題,在參展期間就可按約見面并快速了解所需信息。同樣,參展廠商也能提前知曉每天報名的觀眾數量及其背景信息,可及時主動與對方聯系。此外,展覽舉辦時,觀眾通過掃描二維碼入場,與之相關的展商也能及時掌握買方動態。通過買賣雙方的信息共享和互聯網平臺的數據穿透,米奧的數字展覽產品基本顛覆了原來傳統展覽的模型。

  展會本身是一個小型行業,產值較小、受眾不多,但它有很多附帶效應:一是存在“1:9拉動消費”的“潛規則”,即展覽本身產生一塊錢交易,參展人員在舉辦地產生的吃住行游娛購等消費約九塊錢;二是盡管展覽本身的貿易成交較難統計,但是很多企業在現場見面之后,他們的成交將是一個持續性的過程;三是展會可以撬動某一個領域、某一項貿易交易的出境;另外,展會還有一個最大的功能即城市品牌效應,例如米奧與杭州合作,在海外打造杭州形象,在每一個境外展會推廣杭州,給全球了解杭州打開了一個窗口。“這是展會帶來的無形資產,一個好的展會是一個城市的金名片。” 潘建軍說,“米奧是在全球已經完成了一個以展覽為載體的貿易和服務平臺,這是一個平臺的概念,也就是說我們給中國企業服務的不是一個區域拓展的解決方案,還是面向全球的拓展方案。”

  杭州市市委常委秘書長許明(左二)蒞臨2019年米蘭奧特波蘭展,充分肯定了展會對杭州企業走出去的實質幫助,并與潘建軍(左一)合影

  但作為這個平臺的掌舵人,潘建軍對目前整體的毛利率尚不滿意,2019年前三季度,米奧蘭特的毛利率為45.17%,在行業里屬于偏低。接下來,他希望能夠發揮規模效應,使毛利率上升到60%-70%,甚至80%-90%,“目前米奧蘭特在全球的12個展會規模約20萬平米,平均每個展會一萬多平方,剛過盈虧平衡點,公司還有較大的盈利上升空間。”

  作為國內資本市場上的展會行業龍頭,米奧蘭特具備自己獨特的價值和競爭優勢,如在迪拜等地的展會具有排他性。潘建軍還談到,公司最有價值的資源是買家庫和賣家庫,資本市場為米奧未來的發展提供了更多助力,將推動公司向買賣雙方進一步深化服務、創新服務。“互聯網有流量,我們有客戶,這就是我們最大的商機。”潘建軍表示。

  截至發稿,米奧蘭特總市值約36億元,潘建軍希望在未來1-2年內能突破百億,5-10年內能夠向千億目標發展,“希望能夠通過自己的努力,實現我們自身的目標和自身的價值。”(全景網)

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